Sosiaalisen median etsikkoaika pitäisi olla jo ohi?

Unlike all other content in this blog, we publish this entry in Finnish. This is a rant concerning global issues, but from local perspective and experience, meant for Finnish audience.

Kaikessa koruttomuudessaan ja virheistään huolimatta, allekirjoittaneen tekemä lyhyt ja tarkoituksella provosoiva esitys slidesharessa ”Kuinka menestyä Facebookissa yrityksenä – raadollinen totuus” on kerännyt paljon kommentteja ja keskustelua sosiaalisen median nykytilasta.  Moni on jakanut mielipiteeni sosiaalisen median ylihypetyksestä yritysten kanavana, mutta toki myös toisenlaista palautetta on tullut. Koska tämä aihe näyttää ihmisiä kiinnostavan ja puhuttavan, niin päätin kirjoittaa asiasta hieman laajemmin ja enemmän perustellen. Edelleenkin tyylilajini on tarkoituksella kriittinen ja pyrkimykseni ei ole hyökätä ketään tai kenenkään liiketoimintaa vastaan tai loukata kenenkään mielipiteitä tai oppeja.  Yksinkertaista totuutta ei ole olemassa ja kukaan ei tiedä mihin tämä maailma on matkalla, mutta sitä voidaan ohjailla ja kehittää vain kyseenalaistamalla nykytilanne.  ”Fail fast” on monen hokema yrittäjyyden perusoppi: tunnustamalla, että olimme luultavasti väärässä, voimme keskittyä kehittämään jotain uutta ja ehkä toimivaa.

Disclaimer: Tämä paatostelu koskee vain ja ainoastaan 90% yrityksistä. Tämä ei koske isoja kuluttajabrändejä tai –yrityksiä, heillä on ihan eri lähtökohdat sosiaalisen median hyödyntämiseen. Tämä ei koske myöskään B2B yrityksiä, mukaan lukien sosiaalisen median konsultit itse. Pois voidaan myös laskea erilaiset faneista elävät yhteisöt, artistit, seurat ja mediat. Tämä teksti edustaa puhtaasti vain allekirjoittaneen omia mielipiteitä, ei välttämättä yrityksemme yleistä kantaa tai muun henkilökuntamme mietteitä.

Some markkinoinnin nykypäivää: ”If you build it, he (they) will come”

Tämä oli lause, jonka Kevin Costnerin esittämä maanviljelijä kuuli päässään elokuvassa “Field of dreams” ja alkoi rakentamaan pellolleen isoa baseball kenttää. Ihmiset pitivät häntä hulluna ja teko veikin hänet taloudellisiin ongelmiin, ennen kuin lopulta kuolleet baseball pelaajat tulivat ja alkoivat pelata kentällä, tuoden myös oletetun taloudellisen hyödyn sijoitukselle (eli liikemieskielessä ROI – return on investment). Tällä hetkellä tämän tyyppisiä lupauksia kuulee kymmenissä ja sadoissa sosiaalista mediaa koskevissa keskusteluissa, koulutuksissa ja ohjeistuksissa. Sosiaalinen media on mystifioitu samalla tavalla kuin tämä elokuvan absurdi sanoma – tule sosiaalisen median ihmemaailmaan ja he (=asiakkaat?) tulevat. Kenelläkään ei tunnu olevan perusteltua näyttöä SoMen hyödyistä pk-yrityksille, mutta siltikin jokaisen yrityksen on pakko olla sosiaalisessa mediassa, sillä ”siellä ovat myös asiakkaasi ja kilpailijasi”. Jos tätä rohkenee yrittäjänä (tai toisena konsulttina) epäillä, niin toki on kehitetty paljon kiistämättömiä perusteita, joilla epäilijä hiljennetään (näiden käyttämiseen olen sortunut itsekin):

  • Facebookissa on jo kaksi miljoonaa suomalaista, joten yritys ei voi olla ulkona. Suomennos: Tiedossa on paljon uusia asiakkaita ja täpäkkää! (antaa ihmisten kuvitella, että nämä 2 miljoonaa olisivat jotenkin helpommin saavutettavissa Facebookissa kuin muualla netissä tai perinteisessä mediassa).
     
  • Sosiaalista mediaa ei voi mitata perinteisin mittarein (=tulos), vaan  se on asiakkaiden kohtaamista ja palvelua verkossaSuomennos: oletko niin pöljä, tietämätön ja ulkona nykypäivästä, että ajattelet vain sitä tulosta ja tehtyjen investointien mittaamista rahassa? Katso vaikka tämä video ja naura kuinka tyhmiä tällaiset johtajat ovat.
     
  • On olemassa vaikka kuinka paljon esimerkkejä, joissa some on tuonut valtavia näyttöjä, nostanut brändiä ja tuonut lisää myyntiä. Katso vaikka miten Old Spice man valloitti twitterin tai Ikean luova kuvien tagaus kampanja keräsi satoja tuhansia faneja. Luovuutta kehiin!  Suomennus:  Kyllä sosiaalinen media toimii, sinä olet vain niin rajoittunut ja huono markkinoija kun et osaa sitä oikein hyödyntää. Kannattaisiko jättää homma fiksummille, eikä kyseenalaistaa ihan selviä juttuja jotka on jo monta kertaa todistettu?
     
  •  Ei sen edes tarvitse toimia, sillä koko murros on vasta alussa ja nyt jaetaan niitä ykkössijoja tulevaisuuden olympialaisissa.  Kyllä ne voitot tulevat sitten tulevaisuudessa, kun jaksaa vain uskoa. Suomennus: Haluatko olla edelläkävijä vai perässähiihtäjä? Otatko riskin, että kaverit ja kilpailijat kerää tulevaisuudessa ne isot rahat ja sinä jäät nuolemaan näppejäsi? (hysh, eihän muistuteta ketään 2000 luvun alun osakebuumista kun samat kaverit jonotti kilpaa Soneran osakkeita tuulipuvuissaan…)

Sosiaalista mediaa on siis hyvin vaikea kritisoida tulematta leimatuksi tyhmäksi ja ajastaan jäljessä olevaksi. Ovatko PK-yrittäjät nykypäivänä näitä elokuvan maanviljelijöitä, joille luvataan maa taivaalta ja nyhdetään samalla rahat ja aika pois? Jahdataanko me kummituksia, joita ei oikeasti ole olemassa? Internet bisneksessä on kirjoittamaton sääntö: mikäli liiketoimintaideasi ei lennä 9kk aikana, se on väärä ja sinun tulee dumpata se ja valita uusi. Facebook avasi sivunsa yrityksille loppuvuodesta 2008 = 3,5 vuotta sitten. Eikö meillä pitäisi olla jo tiedossa kuinka liiketoiminta Facebookissa toimii ja kuinka yritysten kannattaa siellä toimia? Siltikin me myydään edelleen tätä mystistä sanomaa ja lupausta hyödyistä, joita monikaan ei ole pystynyt lunastamaan.

Yleisiä harhaluuloja Facebook markkinoinnista osa 1: mitä kuluttaja hakee Facebookista

Toinen asia, joka allekirjoittanutta nyppii tämän turhan kritiikittömän SoMe pauhun lisäksi, on hyvin kohdentamaton ja jäsentämätön informaatio, jolla markkinoidaan omaa osaamista. Siinä missä sosiaalisen median ammattilaisille ja tutkijoille tämä tieto voi olla hyvin tärkeää, suurelle massalle yrittäjiä pitäisi olla ihan yksi lysti mitä keskiverto jenkki hakee Facebookista tai kuinka Facebookin Edgerank toimii. Ai miksi? Koska yrittäjää pitäisi kiinnostaa vain ja ainoastaan mitä suomalainen, hänen kohderyhmään kuuluva henkilö hakee hänentyyppisiltä yrityksiltä Facebookissa jaa kuinka näihin tarpeisiin voi konkreettisesti vastata ja hyötyä. Liian usein kuulee myös puhuttavan pelkästään sosiaalisen median psykologiasta, miksi ihmiset haluavat verkottautua tai kommunikoida keskenään. Tällä ei ole yhtään mitään tekemistä sen kanssa, miten he haluavat kommunikoida yritysten kanssa. Vai pitääkö meidän kaikkien tietää myös kuinka kuinka tekstinkäsittelyohjelma pyörittelee bittejä kirjoittaaksemme blogia? Turha tieto ja vastauksen etsiminen vääriin kysymyksiin vain sekoittaa mieltä ja vie huomion olennaisesta. Toisaalta suurin osa nykyisistä tutkimuksista ei rajaa yrityksen tyyppiä -> suurin osa nykyisestä tiedosta koskee suuria yrityksiä ja brändejä tai jopa asiantuntija/b2b yrityksiä. Jos sosiaalisen median konsultti heittää asiakkailleen Facebook kyselyn mitä SoMe:sta haetaan, eikö ole luonnollista että kyselyyn vastaa aika homogeeninen porukka hänen asiakkaitaan? Tästä syystä tuloksissa ylikorostuu tiedonhaku, kommunikointi ja mielipiteiden vaihto. Kuinka monen parturikampaajan sivulla olet nähnyt keskustelua tukanleikkuun tekniikoista? Kuulutankin kaikilta alan yrityksiltä nykyistä kohdennetumpaa koulutusta, ohjeistusta ja esimerkkejä.  Mielestäni yksi syy huonolle menestykselle Facebookissa on se, että yritykset noudattavat ohjeistuksia, jotka eivät sovellu heille ollenkaan.

Miksi siis kuluttajat tykkäävät pk-yrityksen sivuista Facebookissa?

Tämä on kysymys, johon tuntuu olevan todella vaikea löytää vastausta. Minun oma arvaukseni asiasta perustuu täysin omaan kokemukseeni seurattuani pari vuotta useita kymmeniä lempiyrityksiäni ja varsinkin noin 150:ä meidän Facebook-verkkokauppa asiakasta. Asiakkaidemme kanssa olemme tehneet vaikka minkälaisia kampanjoita ja näen joka päivä mitä he kommunikoivat omille seuraajilleen ja kuinka se realisoituu kävijöinä ja myyntinä. Asiakkainamme on sekä palvelu-yrityksiä, että perinteisiä verkkokauppiaita, joten uskon että se on kattava läpileikkaus suomen PK-kentästä.

Minun TOP-3 syyt, miksi kuluttaja seuraa pk-yritystä:

  1. Tukeminen. Fani on yrittäjän tai henkilökunnan henkilökohtainen ystävä tai kanta-asiakas. Olemalla fanisi hän näyttää tukensa joko henkilökohtaisesti sinua tai yritystäsi kohtaan. Arvaisin, että ekasta 200 fanista näitä on 75%.
  2. Taloudellinen etu. Fani haluaa sinulta hyviä tarjouksia, ilmaisia tuotteita tai jotain spesiaalia. Suurin osa kilpailuista tulleista faneista kuuluu tähän kategoriaan. Näiden osuus 200-> faneista reilusti yli puolet.
  3. Aito Fani. Tämä henkilö on aito fanisi, koska tykkää tuotteistasi tai palveluistasi. Hän diggaa uusista tuotteistasi ja jakaa niitä mielellään, oli ne tarjouksessa tai ei. Näiden osuus 200-> faneista ehkä noin kolmannes, riippuen hyvin paljon yrityksestä ja käytetyistä markkinointitavoista/kilpailuista.

Lopuilla fanityypeistä ei oman kokemuksen mukaan ole tilastollista merkitystä kun puhutaan pk-yrityksistä.

Vaikka tuossa yllä kritisoinkin olemassa olevien tutkimusten tarkkuutta, tämä yksi ExactTargetin 2010 tekemä tutkimus on sellainen, minkä koen vastaavan hyvin omia kokemuksia. Jos tästä nostaa huomioita, niin jo minun mainitsemieni kohderyhmien lisäksi moni tykkää hauskoista jutuista ja viihteestä – ilmiö joka korostuu joidenkin yritysten kohdalla (seuratkaapa vaikka Elvaria). Tiedonhaku ja interaktio on syynä vain 13 prosentilla faneista, oman kokemukseni mukaan tämä on jopa yliarvioitu.

Yleisiä harhaluuloja Facebook markkinoinnista osa 2: mitä faneille tulisi tarjota Facebookissa

Edellisestä kysymyksestä päästäänkin sitten luonnollisesti siihen, mitä yrityksen tulisi tarjota faneilleen Facebookissa. Voitte varmasti arvata jo vastauksen edellisen kappaleen perusteella, mutta kerrataanpa ensin hieman oppeja, jotka eivät välttämättä osu ihan maaliin.  Tässä minun top-3 virhekäsitykset-lista:

  1. Facebook ei ole oikea kanava puskea kaupallista viestiä, vaan virittää asiakkaan kanssa merkityksellistä viestintää ja koettaa saada hänet osallistumaan keskusteluun. Tulos: seinä täynnä tyhjänpäiväisiä kysymyksiä, joihin kukaan ei vastaa (kun ei kiinnosta). Jokaperjantaisia ”hyvää viikonloppu” päivityksiä, jotka saavat ne muutamat fanitkin piilottamaan päivitykset seinältään. Pari ystävän kanssa käytyä ”ammattimaista” keskustelua, jotka lähinnä herättävät myötähäpeää. Miksi: lue edellinen kappale, suurinta osaa ei vaan kiinnosta. Turha puskea viestiä, jota kukaan ei halua lukea. Nämä viestit toimivat vain kun sinulla on tarpeeksi suuri yhteisö (>5000 fania?), jolloin voit odottaa että joukossa on kymmenkunta viestiin vastaavaa, jotka voivat tehdä siitä mielenkiintoisen.
  2. Facebook on hyvä kanava asiakaspalveluun ja omien tuotteiden/palveluiden kehittämiseen. Tulos: Seinälläsi paljon omia kirjoittamiasi palaute kyselyitä, joissa on pari tykkääjää ja ei yhtään vastausta. Edelleen suurin osa kyselyistä tulee sähköpostiisi. Miksi: Ihmiset eivät tykkää käsitellä omia asioita julkisesti ja Facebook viesti koetaan liian oudoksi. Facebookissa on aivan liian paljon vastaamattomia asiakaspalautteita, että kukaan kokisi sitä hyväksi keinoksi saada viesti perille. Sähköposti tai puhelin on paljon tutumpi tapa ottaa yhteyttä asiakaspalveluun: viesti, johon voi odottaa myös vastausta. Mitä tulee palveluitesi kehittämiseen, niin harvaa oikeasti kiinnostaa niin kauan kuin homma pelaa edes jotenkin. Ja kun ei pelaa, niin moni muu kanava on tehokkaampi valittaa ja pilata maineesi kuin sinun oma Facebook sivu, jota voit moderoida. Tässäkin tapauksessa iso yhteisö auttaa asiaa.
  3. Luomalla uuden nettiviraalin saat huiman määrän lisänäkyvyyttä ja suosiota. Tulos: Teetät upean viraalivideon (=mukahauska yritysesittely jossain kivennokassa yhdellä jalalla seisoen kuvattuna, jossa joku paikallinen Jope heittää huonon hokeman) jollain mainostoimistolla, jonka jaat Facebookissa ja Youtubessa. Saat yhteensä 50-100 katsojaa, joista suurin osa sinun itsesi ja mainostoimiston katsomisia. Miksi: Viraaleita ei tehdä, ne syntyvät. Varsinkin pienellä yrityksellä on mahdotonta saada sellainen yleisö mainokselleen, että kukaan kiinnostuisi (ellei pääse Conanin ohjelmaan kuten Salli-satulatuoli). Video on hyvä markkinointikeino brändeille, mutta pienillä yrityksillä näkee harvoin asiaansa ajavia videoita – ja eivät nekään ole viraaleita.

Ja heti perään lista parhaiten toimivista päivityksistä:

  1. Kilpailu tai arvonta. Ylivoimaisesti tehokkain viesti, josta tykätään ja jaetaan (jos on syytä).
  2. Tarjous, mielellään juuri faneille suunnattu. Tee postaus aina kuvana, koska se erottuu parhaiten seinältä.
  3. Uusi tuote/tuotteita. Kuva toimii tässäkin paremmin kuin teksti.
  4. Tiedote, joka koskee yritystäsi ja auttaa asiakkaitasi (vaikkapa että ollaan poikkeuksellisesti kiinni lauantaina)
  5. Muu palveluusi tai alaan liittyvä uutinen tai linkki, joka voisi kiinnostaa asiakkaitasi.

Nämä ovat ne, millä suurin osa Facebookissa menestyneistä yrityksistä porskuttaa eteenpäin. Toki poikkeuksiakin on, niistä enemmän myöhemmin. Miksi nämä toimivat ja nuo ”fiksummat” keinot eivät? Miksi edelleen näkee monenlaisia yrityksiä tehdä turhan monimutkaista markkinointia, joka ei tunnu purevan kehenkään? Suurin syy lienee, että me yrittäjät ja markkinoinnin alan ihmiset teemme kampanjoita itsellemme ja unohdamme että poikkeamme monella tavalla siitä suuresta massasta, joka meidän tulisi tavoittaa. Me olemme enimmäkseen korkeakoulutettuja ja sekä työpaikoillamme, että ystäväpiirissämme keskustelemme pitkälti samanhenkisten ihmisten kanssa. Peruskoulun yläaste ja armeija on monen elämässä viimeinen paikka, jossa näkee koko yhteiskunnan kirjon kaikessa värikkyydessään ja raadollisuudessaan. Eli vinkki ”kuuntele itseäsi millainen palvelu tai viestintä toimisi sinuun kuluttajana?” on harhaanjohtava, mikäli et halua tehdä markkinointia pelkästään yhdelle ryhmälle. Itse olin aluksi innoissani esimerkiksi Google+:sta ja sen ominaisuuksista, mutta pelkästään kysymällä mielipidettä teini-ikäisiltä lapsiltani oli helppo ennustaa sen kohtalo. Tosiasia on, että se yleisö jota tavoittelette on aika yksinkertaista jengiä yksinkertaisine tarpeineen. Ei heitä tarvitse haastaa älyllisesti, riittää kun tuotatte heille jotain yksinkertaista arvoa: 1) taloudellista tai sosiaalista etua 2) viihdettä tai jännitystä 3) keinoa päteä/kukkoilla/haastaa. Näistä arvoista numero 1 on yrityksille se helpoin, muissa joutuu näkemään vaivaa. Unohtakaa ne jalot ”itsensä ilmaisu ja toteuttaminen” ja  ”(ideaali)persoonan korostaminen” tarpeet, ne on vain brassailevia termejä tuolle numero 3:lle ja yrityksellä on hyvin harvoin keinoja vastata niihin (suomi24 toimii paljon paremmin).

Mikä siinä mättää ja miksi?

Vaikka kuinka yrittäisi laittaa epäonnistumisien syyt muiden niskaan, niin todellinen vika on kuitenkin Facebookissa itsessään. Se on suunniteltu ihmisten välistä kommunikaatiota ajatellen, ei yritysten tai mainostajien. Mielestäni itse alustassa on vielä vakavia puutteita, jotka estävät yrityksiä menestymästä hankkeissaan. En ole ollenkaan varma tuleeko Facebook ikinä lunastamaan kaikkia suuria odotuksia, mutta seuraavassa minun näkökulmasta suurimmat syyt nykytilanteeseen:

  1. Yritykset eivät löydy Facebookista. Facebookin hakutoiminto on aivan tajuttoman surkea! Käytännössä se on vain henkilöhaku-toiminto, muussa käytössä se ei toimi pätkääkään. Tämä tarkoittaa sitä, että kukaan käyttäjä ei tule löytämään yritystäsi hakemalla palvelua tai tuotetta Facebookissa, vaan sinun tulee edelleen hoitaa tämä hakukone-optimoinnilla ja yrittää ohjata käyttäjä Facebook sivullesi omalta kotisivultasi. Jopa yrityksen nimellä hakeminen toimii vähän miten sattuu. Huhu kertoo, että Facebook olisi tätä jo työstämässä, mutta sitä ennen Facebookista ei ikinä tule kotisivun korvaajaa.  
     
  2. Facebook on kieltänyt kaikki tehokkaat markkinointikeinot – vaihtoehdot rajallisia. Noniin, nyt päästiin sivuamaan niitä kiisteltyjä ”tykkää ja jaa” kampanjoita! Palaan näihin tarkemmin seuraavassa postauksessani, mutta totean tässä, että ne ovat toistaiseksi ainoa tehokkaaksi todettu keino tehdä Facebook markkinointia. En puhu nyt kilpailuista itsessään (niitä on helppo tehdä laillisestikin), vaan keinon levittää niitä tehokkaaasti Facebookin omin keinoin. Ihmiset ovat sokeita mainoksille ja ainoa tapa tavoittaa heidät on heidän oma uutisseinä. Näiden kieltäminen on ihan ymmärrettävää Facebookilta, sillä he haluavat vähentää spammia ja tuoda mainostajia maksullisiin palveluihin. Siltikin he ottivat pois sen ainoan toimivan keinon hankkia faneja, joista innostuivat sekä kuluttajat, että yritykset.
     
  3.  Facebook on ensisijaisesti yksityiseen kommunikointiin käytetty työkalu. Aika moni sosiaalisen median ohjeistus yrityksille perustuu tähän faktaan: ”ihmiset eivät tule Facebookiin luottokortti kädessä, vaan viihtymään ja kommunikoimaan ystäviensä kanssa”. Toisin kuin ehkä luulitte, olen täsmälleen samaa mieltä – Facebookissa yritykset ovat pienessä sivuosassa. Facebook on ensisijaisesti keino pitää yhteyttä ystäviin (ja tyydyttää uteliaisuutta) ja yritysten on ihan turha kuvitella että heillä olisi isompi merkitys tässä. Sosiaalinen media ei ole tuote, se on yhtä kuin ihmiset ja kontaktit. Siltikään yritysten ei tulisi pohtia omaa läsnäoloa sosiaalisessa mediassa tältä kannalta, vaan hyväksyä se, että enimmäkseen ihmiset tulevat Facebookiin muista syistä kuin heidän takia. Parempi lähtökohta onkin miettiä ja tutkia millä keinoin tästä ajasta saadaan edes murto-osa itselle ja nimenomaan yritysten näkökulmasta, on haihattelua rinnastaa itsensä käyttäjän omiin ystäviin ja kuvitella että kommunikointi tapahtuu samoista syistä.

Katsokaa myös aikaisempi kirjoitukseni Facebook verkkokaupan haasteista, siinä sivutaan näitä samoja asioita hieman tarkemmin.

Yhteenveto

Kaikkien näiden purnauksien jälkeen kysymys: kannattaako yrityksen tulla Facebookiin? Vastaus on Kyllä, mutta heidän pitää löytää oikea taso ja panostukset, jotka korvaavat niihin käytetyn rahan ja ajan. Kaikkien ei missään nimessä kannata panostaa Facebookiin kahta minuuttia enempää ja meidän ammattilaisten pitäisi pystyä tämä heille kertoa (vaikka jäävätkin sitten rahastamatta). Seuraavassa osassa tätä sarjaa kerron omat kokemukseni ja mielipiteeni siitä, kuinka yritys saa Facebookista maksimaalisen hyödyn konkreettisilla esimerkeillä höystettynä. Vertailen myös eri markkinointi ja fanien hankinta keinojen tehoja ja kerron fanien määrän (ja laadun) merkityksestä aitoihin hyötyihin. Eli jos haluat tietää mikä oikeasti toimii Facebookissa, seuraa tätä blogia ja twitteriäni @pavuorio. Toivotan tervetulleeksi myös kaiken keskustelun ja vastaväitteet, sillä se jos mikä auttaa meitä kaivamaan oikean totuuden esille. Nykyinen kritiikitön ”yhden puolueen politiikka” ei aja koko kansan etua. Keskustella voi täällä meidän blogissa, Facebook sivulla tai twitterissä.

Kiitos ja anteeksi,

Pasi Vuorio

  1. trasseno answered: no
  2. savalancheblog posted this
!-- Woopra Code Start -->